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    專欄

    中藥產品怎樣面對千億規模“醫藥第三終端市場”?

    發布時間:2018-07-16 17:18:01  閱讀量:31763

    作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

    核心提示:面對上千億元市場容量的第三終端,中藥產品該如何推廣才能迅速在該市場站穩腳跟,實現銷量的提升和業績突破呢?筆者根據自己在中藥企業打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業的經驗來看,企業需要注意3個方面。

    隨著國家醫療體制改革中兩票制、二次議價、招標降價、控制藥占比、分級診療等政策的出臺,以大醫院為主的第一終端市場越來越難做(零售藥店俗稱第二終端)。而隨著城合、農合(城市合作醫療制度、農村合作醫療制度)在縣城和農村的廣泛普及,很多醫藥企業和代理商開始關注醫藥銷售第三終端市場,在早期,例如修正、仁和、匯仁、人福、好醫生、朗致、葵花等這些以第三終端渠道銷售為主的大型醫藥企業的崛起,更是讓醫藥第三終端變成了香餑餑(圖1-6)。

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    根據國務院新成立的“農業農村部”發展計劃司魏百剛司長介紹,我國現有8億農民,其中外出打工“農民工”人數約為1.7億人,按照留守6.3億農民每人每年醫療僅花費200元計算,我國現有第三終端醫療市場容量約為1200億元以上(圖7)。

    面對遍地黃金的醫療第三終端,很多醫藥企業也蜂擁到第三終端市場,但是一旦入場,卻發現這個市場早已不是藍海,市場之競爭程度不亞于臨床市場與OTC市場,有點“老虎吃刺猬,看著肉多卻不知如何下嘴”的感覺。

    面對上千億元市場容量的第三終端,中藥產品該如何推廣才能迅速在該市場站穩腳跟,實現銷量的提升和業績突破呢?筆者根據自己在中藥企業打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業的經驗來看,企業需要注意以下3個方面:

    一、把握第三終端的2個營銷難點

    雖然說縣鄉級醫療終端市場很大,但是為什么像楊森、史克、葛蘭素、拜耳這樣的外企目前仍然沒有把重點放在第三終端呢?除了他們的產品特點不支持以外,主要還是因為第三終端存在著諸多的營銷難點。

    (1)第三終端消費特點

    第三終端的用藥與第一、二終端存在著顯著區別,大多情況下第一終端用藥以新特藥為主,多因大三甲醫院處理的病情多為疑難雜病,醫生也多是學術權威,用藥有“三最”習慣(最好、最貴、最頂級),很多價格偏高的藥基層醫院的醫生連聽都沒聽過。

    而以零售藥店為主的第二終端銷售的藥品多為廣告品種和醫院處方較大的醫保品種為主,因為藥店畢竟是老百姓主動消費的場所,要么患者被廣告說服,要么就是被醫院處方外流帶動。

    而以縣鄉市場為主的第三終端雖然也屬于醫療機構,但是由于我國的國情所致(大病小病都蜂擁去大醫院看病),導致社區醫院、個體診所還屬于“醫療丫環”的角色,多以治療常見病、多發病、慢性病為主。藥品當然是以這些疾病用藥為主,如解熱鎮痛類(感冒、發熱、頭痛、咳嗽等)、消化系統類(胃腸道疾病)、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。

    因此,第三終端不能像大三甲醫院那樣靠掛號費、檢查費、診療費掙錢,它必須在藥品上動腦筋。過去10年,由于針劑與口服劑相比具有價格高、利潤厚和被動消費的優點,所以中藥針劑在第三終端最受歡迎。

    但是“30年河東、30年河西”,隨著2017年國家出臺醫療法規的規定,常見的雙黃連、清開靈、丹參等26種中藥注射液“只能在二級及二級以上醫院使用”,因此2018年以后中藥針劑在第三終端市場的銷售進入了困境。

    (2)并不是所有的產品都適合第三終端銷售

    根據上文所示,醫藥企業在進入第三終端的時候,應該選擇一些“普藥型”品種,而且品種數量最好在10-20個之間,這樣容易形成規模效應,否則品種太少的話無法承擔營銷成本,因為第三終端患者的收入水平決定了還是以普藥消費、中低價消費為主,而普藥的高同質化使其產品利潤偏低,所以只有形成規模以后,才能支撐起營銷隊伍的運營。

    當然,在眾多的普藥品種中,企業還是要有2-3個核心的獨家品種或主推品種(例如葵花藥業的小兒肺熱咳喘口服液、修正藥業的肺寧顆粒),主推品種一定要價格合理、利潤適中,并且最好是OTC批號,這樣企業可以通過投放一定的廣告宣傳,通過“一品帶多品”的方法來拉動其他普藥品種的銷售(圖8-9)。

    二、做好“土八路醫療集團”的商務管理

    第三終端的渠道特點是“點多面廣”,有人形象地比喻為“土八路醫療集團”[①城鎮社區衛生中心、②各級計劃生育站、③廠礦校醫務室、④基層部隊(可對外服務)醫務室、⑤鄉鎮私人診所、⑥鎮衛生院、⑦鎮村診所、⑧農村(半農半醫)的赤腳醫生]。

    面對這些點多面廣的終端渠道,要想管理好“土八路醫療集團”,就必須選好配送商業,合適的商業配送就好比部隊的后勤保障部門,俗話說“兵馬未動、糧草先行”,一線隊伍戰斗力再強,如果供給跟不上同樣無法克敵制勝。

    選擇商業客戶時主渠道肯定還是以縣城為主,但是經濟條件好的鎮(如全國百強鎮)最好也要有明確的分銷商,特別需要強調的是在選擇分銷商伙伴確定關系之前,一定要審查它的銷售流向,主要是查看對方的配送終端有沒有涵蓋你的終端市場、是否符合你對終端的客戶要求。

    還需要注意的是,覆蓋“土八路醫療集團”的每個配送商的客戶結構也是有區別的,有的以第三終端中的“帶診所的小藥店”為主;有的專做“土八路”中的某一類第三終端,比如有專做村衛生所的。有專做個體診所的,假若配送商業公司所覆蓋的客戶結構與你的產品特點及目標終端客戶不相符,再好的客戶也要放棄。因為現在的醫藥配送企業已經進化到“專業化分工時代”,第三終端的很多配送商業的客戶結構是長期積累下來的,已經形成了渠道長板和短板,這些都無法在短期內調整,因此只有順勢而為才能成功。

    三、掌握常見的3種產品推廣模式創造出適合自己的獨特打法

    從全國目前醫藥企業在第三終端推廣的成功推廣模式來看,常見的有3種,如下:

    (1)廣告拉動推廣模式:依靠全國級電視媒體(尤其是央視)的強力拉動,推動產品在第三終端的覆蓋和銷售,最終形成品牌和銷量的雙重提高。

    例如修正斯達舒膠囊早期就是采取廣告推廣模式,到現在已經發展到以廣告為主的“立體精準廣告+有誘惑力的利潤空間+人海戰術”的組合拳模式。

    當初斯達舒膠囊進軍第三終端市場時,胃藥市場高手如林,修正藥業為了推廣這個產品,在廣告宣傳上展開了猛烈的攻勢。當然這個廣告攻勢并不是平均用力,而是主要集中在央視和省級衛視,在10年前網絡視頻還沒有“如日中天”的時候,央視和省級衛視還是具備較強的傳播沖擊力的,廣告的播出使產品的可信程度迅速得到提高。另外斯達舒的廣告詞“胃痛、胃脹、胃酸,就用斯達舒”也讓大家銘記在心,如此強有力的賣點解決了消費者的直觀需求,也最終成就了斯達舒年銷售額近50億元的奇跡(圖10)。

    (2)處方推動型:依靠通俗易懂的學術宣傳來促進“土八路醫療集團”中的核心渠道——縣鎮鄉級醫院和衛生院醫生的認可,這種方法適合中藥獨家產品或采取“普藥新作”的特色普藥中藥產品。?

    (3)渠道推動型:通過各種強力渠道返利、管控手法,讓各級商業渠道迅速把產品覆蓋到終端。

    小結:

    由于篇幅所限,筆者無法將中藥產品在第三終端的操作細節一一道出,但是從目前我國“三級診療政策”的普及來看,第三終端上千億元的醫療市場容量將逐年增長,而且農村患者對中醫藥產品有著天然的認可度和忠誠度,因此建議廣大中藥企業能夠充分挖掘“第三終端”這個寶庫,把自己的中藥產品越做越大!


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